گفتگویی با دکتر محمد آزادی به بهانه اولین کنفرانس استراتژی برند
گفتگویی با دکتر محمد آزادی به بهانه اولین کنفرانس استراتژی برند
دکتر محمد آزادی متولد 1358 است و دکترای بازاریابی خود را از دانشگاه بوردو کشور فرانسه گرفته است. ایشان عضو هیات علمی سازمان مدیریت صنعتی هستند و در دورههای کارشناسی ارشد این سازمان مشغول تدریس دروس بازاریابی و برند میباشند. ایشان مشاور برند و بازاریابی چندین بانک و شرکت بزرگ خصوصی میباشند و همچنین دارای چهار کتاب در حوزه بازاریابی و تعداد زیادی مقاله و گزارش در همین زمینه هستند. برای آشنایی بیشتر با ایشان میتوانید با پایگاه اطلاعرسانی ایشان به آدرس اینترنتی http://MohammadAzadi.ir مراجعه فرمایید.
به بهانه برگزاری اولین کنفرانس استراتژی برند و حمایت رسانه ای که سایت آی بازاریابی از این کنفرانس دارد مصاحبهای داشتیم با ایشان و از شما دعوت میکنیم حتما با ما همراه باشید.
آقای دکتر سلام و ممنون که دعوت ما رو پذیرفتید و در این مصاحبه شرکت کردید ، آقای دکتر واژه برند و برندسازی را این روزها زیاد میشنویم و از طرفی لغت خیلی مبهمی است و تقریبا هر کس تعریف خودش را از این لغت ارائه میدهد، شما بهعنوان متخصص این حوزه چه تعریفی برای برند و برندسازی ارائه میکنید؟
در ابتدا لازم میدانم از شما که چنین فرصتی را در اختیار من قراردادید تا با مخاطبانتان صحبت کنم سپاسگزارم. برند مفهومی بهظاهر ساده ولی درواقع، یک مفهوم پیچیده اقتصادی-اجتماعی است. برند هر ادراک و احساسی مثبتی از یک شرکت یا سازمان است که در ذهن مشتریان بهطور خاص، و مردم بهطور عام بهجای میماند. اصولاً این واژه بهاشتباه بهجای شهرت، نام و علامت تجاری در کشور ما استفاده میشود. لازم است که در اینجا اشارهکنم که برند محصول رفتار اقتصادی-اجتماعی یک شرکت است که بهصورت مثبتی منجر به تمایل مردم و مشتریان به خرید محصول یا خدمت آن شرکت میشود و در سطوح بالاتر عشق به آن برند شکل میگیرد. برند سازی در یک فرآیند خلق ارزش در یک شرکت با حضور مشتریان و مردم شکل میگیرد که از فرآیندهای اصلی یک سازمان محسوب میشود. برند سازی در درون یک سازمان و از دل کارکنان شرکت ایجاد میشود و در گامهای بعدی به سطوح جامعه تسری مییابد.
آیا برند سازی همان بازاریابی است؟ چه تفاوتی بین برند سازی و بازاریابی وجود دارد؟
بههیچعنوان برند سازی بازاریابی نیست. بازاریابی که بنده آن را مدیریت بازار مینامم در سطح بالاتری از برند سازی قرار دارد. نباید به خاطر اهمیت یک حوزه بهخصوص، آن را بر دیگر حوزهها برتری داد. تمامی فرایندهای بازاریابی دارای اهمیت هستند و هرکدام نقشی اساسی دارند. فرآیند برندسازی هم در زنجیره ارزش فرآیند اصلی بازاریابی نقش کلیدی دارد. ما در حوزه بازاریابی دوازده مکتب علمی داریم که این مکاتب چارچوبهای رشته بازاریابی را مشخص میکنند. توضیح درباره این مکاتب در این بحث نمیگنجد. علاقهمندان به مطالعه در این حوزه میتوانند به کتاب تئوری بازاریابی: تکامل و ارزیابی، مراجعه کنند.
به نظر میرسد بیشترین جنبهای که امروزه در برندسازی مطرح میشود طراحی هویت بصری برند است و برندسازی بیشتر جنبه نمایشی پیداکرده، چرا جنبههای مهمتر برندسازی در کشور ما کمتر موردتوجه قرار میگیرد ؟
من با شما کاملاً موافقم. در کشور ما درک درستی از مفهوم برند و برندسازی وجود ندارد و حتی بسیاری از پروژههای مشاورهای که من در جریان نتایج آنها قرارگرفتهام، در همین سطح تعریفشده که اساساً اشتباه است. هویت بصری بسیار مهم است ولی یک بخش کوچک از یک کار بزرگ است. همانطور که قبلاً اشاره کردم این موضوع یک مفهوم اقتصادی-اجتماعی است. یعنی اگر تمامی عناصر بصری خوب باشد ولی مردم ما را نشناسند، کیفیت ما درک نشود، عناصر و تداعیات برند ما بهدرستی شناخته نشود، مشتریان به ما وفادار نباشند و بیتفاوت باشند، …. و نهایتا قصد خریدی ایجاد نشود یعنی نتوانستهایم ارزشی اجتماعی خلق کنیم. این مسئله تنها با انبوه تبلیغات انجام نمیشود. تبلیغات تنها آگاهی و شهرت ما را دستخوش تغییر قرار میدهند و نه بیشتر.
آقای دکتر لطفا بهطور خلاصه فرایند طراحی استراتژی برند را توضیح دهید؟ از کجا شروع و به کجا ختم میشود؟ طراحی استراتژی برای برند وظیفه کدام بخش از یک سازمان است؟
استراتژی برند در دل معماری برند نهفته است یعنی اگر یک معماری یا ساختاری از برنامه برند داشته باشیم، این مهم از چشمانداز برند شروع میشود و به ارزیابی برند ختم میشود، استراتژی برند در قلب این طراحی است. در معماری برند میگوییم میخواهیم چه باشیم و چه احساسی در مشتریان ایجاد کنیم. پس از تشریح شخصیتسازی و هویتسازی برند، مشخص میکنیم که با چه جور استراتژی میخواهیم این هویت و شخصیت را قابلدرک کنید. این استراتژیها وحدت رویه اجرایی برای ما مشخص خواهند کرد. پسازاین مرحله موضوعات هویت بصری و امثالهم تدوین خواهد شد و نهایتاً بایستی در دورههای زمانی مشخص، موفقیت این استراتژیها ارزیابی شود. متاسفانه در کشور ما مراحل یا انجام نمیشود یا بهدرستی انجام نمیشود و شرکتها تنها هزینههای بیمورد میکنند و این یعنی عدم خلق ارزش و به معنی افزایش هزینههایی است که نمیتواند برای شرکتها توان رقابتی ایجاد کند؛ نتیجه یعنی دور ریختن پو ل و سرمایه.
آقای دکتر چه چیزی را مهمترین عامل در برندسازی میدانید؟
اعتقاد به انسان. اگر اعتقاد به انسان نباشد نمیتوان برندسازی کرد. فرآیند تولید برند در ذهن و دل انسانهاست. همانگونه که گفتم این انسانها شامل کارکنان شرکت، مشتریان و جامعه هستند. یکی از مواردی که به برندسازی کمک میکند مسئولیت اجتماعی است. البته نه بهعنوان تم تبلیغاتی شرکتها بلکه به این معنا که انسانها در مواجهه با شما این را درک کنند. مسئولیت اجتماعی در طراحی محصول، مسئولیت اجتماعی در حفظ محیطزیست، مسئولیت اجتماعی در استفاده بهینه از منابع محیطی، مسئولیت اجتماعی در قبال کارکنان، مشتریان و ….
اگر شرکتی این عامل را در نظر نگیرد، بههیچوجه به نتیجه دلخواه نمیرسد. این عامل، عاملی کلیدی در موفقیت است.
ازنظر شما بزرگترین ضعف برندهای ایرانی در چیست؟
البته در اینکه ما برندهای شرکتی داریم تردید دارم. ما در خوشبینانهترین حالت، محصولاتمان برند هستند. اما شرکتهای مشهور ملی زیادی داریم و دلیل آن تبلیغات گسترده آنهاست. بزرگترین ضعف ما درگیر بودن در پارادایم فروش است. ما هنوز به بازاریابی و مدیریت بازار بهعنوان یک پارادایم باور نداریم. هنوز تولید میکنیم که بفروشیم. تابلوهای واحدهای سازمانی عوضشده، محتوا همان است که بوده. رفتارهای سازمانها را که مشاهده میکنیم متاسفانه هنوز در پارادایم فروش هستند. هرگاه این پارادایم تغییر کند فرآیندهای سازمانی شکل میگیرد و نهایتاً ما هم به کشوری تبدیل میشویم که میتواند این ظرفیت را در سطح جهان خلق کند.
آقای دکتر قرار است اولین کنفرانس استراتژی برند برگزار شود و شما دبیر علمی این کنفرانس هستید، چه نیازی باعث شکلگیری این کنفرانس شده است؟
موضوع برند تنها مربوط به حوزه بازاریابی نیست. برند یک مبحث میانرشتهای است که رشتههای بازاریابی، حقوق مالکیت فکری و معنوی، علم اقتصاد، علوم اجتماعی، حسابداری و مالی، زبان و ادبیات و نهایتاً گرافیک و هنر در آن درگیر هستند. در سالهای گذشته برنامههای مختلفی انجامشده است ولی متاسفانه بیشتر جنبه تجاری و اقتصادی داشته و کمتر علمی. این مطلب باعث شده است که سازمانهای حاکمیتی، دولتی و خصوصی باورشان به این حوزه از بین برود. در ضمن از تمام ظرفیت علمی کشور نیز استفاده نمیشد. ما در این کنفرانس با دو اصل علمی بودن و مشارکت گسترده سازمانهای حاکمیتی، شرکتهای دولتی و خصوصی شروع کردیم. باعث افتخار است که تمامی نهادهای حاکمیتی و دولتی را برای حمایت از این موضوع توجیه کردیم. این کنفرانس در حال حاضر با مشارکت و همراهی بیش از 158 سازمان، نهاد و شرکت خصوصی و دولتی و همچنین با همراهی بیش از 24 دانشگاه داخلی و 7 دانشگاه خارجی، روزهای 5 و 6 بهمن 1393 در محل سالن اجلاس سران کشورهای اسلامی، برگزار خواهد شد. در هفت ماه گذشته انرژی زیادی صرف شد که بسیاری از افراد موثر در سطوح مختلف با تاکید بر علمی بودن مبحث بازاریابی و برند برای حمایت از برگزاری این رویداد ترغیب شوند. متاسفانه یک دلسردی در این زمینه وجود داشت که دلیل آن ناکارآمدی فعالیتها و برنامههای حوزه برند در سالهای گذشته بوده که ضربه زیادی نیز به صنعت مشاوره و تحقیق نیز زده است.
با این تفاصیل به نظر میآید این کنفرانس از دیدگاه علمی به بحث برندسازی میپردازد، مخاطبان این کنفرانس بیشتر چه کسانی خواهند بود؟
کاملاٌ درست است ولی بایستی در نظر داشته باشید علمی بودن آن علم بدون عمل نیست یعنی کاملاً علم کاربردی مبتنی با شرایط ایران. تمامی ظرفیتهای علمی، مشاورهای و سیاستگذاری را گردهم آوردهایم تا بتوانیم این موضوع بر مبنای دانش را به جلو ببریم. مخاطبان آن مدیران ارشد صنایع، شرکتهای دولتی و خصوصی و علاقهمندان به این حوزه هستند. این موضوع تا زمانی که بهصورت علمی با آن برخورد نشود و تنها نمایشی باشد، نمیتواند در جامعه و صنعت موردتوجه قرار گیرد و بیمیلی به سرمایهگذاری روی آن ایجاد خواهد شد که البته در حال حاضر هم شاهد آن هستیم.
مقالات ارسالشده به این کنفرانس بیشتر در چه محورهایی بوده است؟
محورهای کنفرانس عبارتند از:
تقویت برندسازی ملی جهت حضور قویتر در بازارهای جهانی
اهمیت استراتژیهای برند و برندسازی در توسعه پایدار
جایگاه برندهای ملی و برندسازی در برنامههای توسعه ملی
توجه به برندسازی و استراتژیهای آن در مدیریت جهادی
جایگاه و نقش برندسازی اسلامی و برند حلال
تبیین استراتژیهای برندسازی اجتماعی
مسئولیتهای اجتماعی برندهای ملی
نقش قانونگذاری در توسعه برندهای ملی
جایگاه و نقش دولتها در استراتژیهای برند ملی
نقش بخش خصوصی و اتاقهای بازرگانی در برند ملی
استراتژیهای هویتسازی و وفاداری برند
استراتژیهای احیای برندها
معماری برند
رسوایی برند
ارزیابی و ارزشگذاری برند
روابط عمومی و تبلیغات در توسعه برند
که در حوزههای:
برندسازی شرکتی
برندسازی در بازارهای B2G/B2B/B2C
برندسازی در بخشهای عمومی و غیرانتفاعی
برندسازی در شرکتهای کوچک و متوسط (SME)
برندسازی خدمات
برندسازی رویدادها
برندسازی محصولات مصرفی و لوکس
برندسازی شهری
برندسازی در اینترنت و وبگاههای الکترونیکی
برند گردشگری
برند ورزشی
مقالات به دبیرخانه کنفرانس ارسال شدند.
احتمالا گروهی از خوانندگان ما علاقه داشته باشند در این کنفرانس شرکت کنند، از چه طریقی میتوانند اقدام کنند و چه توصیه برای آنها دارید؟
من بهعنوان یکی از افراد حاضر در این حرکت ملی که امیدوارم هرروز بر توان آن اضافه شود، حضور همگی بزرگواران را به کنفرانسی که تعلق به شخص یا گروه یا شرکت خاصی ندارد و همگی میتوانند ظرفیتها و توان خود را بهطور سالیانه در آن ارائه کنند و از آن بهره ببرند، خوشآمد میگویم. تمامی اطلاعات لازم در سایت کنفرانس به آدرس اینترنتی http://brandconf.ir موجود است و طبق هماهنگی که با مدیریت مجموعه شما انجامشده، جهت حمایت از حرکتهای علمی آن مجموعه، دبیرخانه به اعضای فعال در مجموعه شما، تخفیف مناسبی جهت حضور فعال ارائه کرده است.
توصیه خاصی ندارم فقط تقاضا دارم همگی تلاش کنیم با کار علمی شخصیت و آبروی رشته بازاریابی و برند را بیشازپیش تقویت نماییم. همگی ما در این راه مسئولیم.
آقای دکتر ممنونیم از اینکه وقتتون رو در اختیار خوانندگان سایت قرار دادید و امیدواریم شاهد برگزاری یک کنفرانس خوب باشیم و موفقیت های بیشتری رو از شما شاهد باشیم
نوشته دکتر محمد آزادی : محمد خاهانی
