مینیمالیسم در بازاریابی ایران، گپی با تورج صابری‌وند
مینیمالیسم در بازاریابی ایران، گپی با تورج صابری‌وند
تورج صابری‌وند کیست : تورج صابری‌وند گرافیست است. لوگوی رایتل، اولین لوگوی شناخته‌شده‌ای هست که او طراحی کرده. بعدها لوگوی ائتلاف اصلاح‌طلبان را در سال ۹۲ طراحی کرد و در همان سال نشان پزشکی ایران را از جام و مار به سیمرغ درمانگر تغییر داد و گویا قرار است ازاین‌پس به‌جای جام و مار، در بیمارستان‌ها و داروخانه‌ها، سیمرغ درمانگر را ببینیم.
می‌گوید بیش از هر چیز دیگری، این روزها لوگو طراحی می‌کند. از حرف‌هایش پیداست که مطالعاتی هم در حوزه‌ی مارکتینگ و برندینگ داشته.
کارهایش همراه با پرزنتیشن‌های مفصلی‌ست. او مینی‌مالیست است و در این گفت‌وگو هم در مورد ارتباط مینیمالیسم با مارکتینگ صحبت کرده‌ایم.
آقای صابری وند سلام و ممنون که وقتتون رو در اختیار ما و خوانندگان سایت قرار دادید
آقای صابری وند، مخاطبین وب‌سایت ما شاید آشنایی زیادی با اصلاح مینیمالیسم نداشته باشند، شما چه تعریفی از مینیمالیسم ارائه می‌کنید؟
درواقع به طرح‌های که سادگی‌شان، اولین چیزی است که به چشم می‌آید و تزئینات و جزییاتشان حذف‌شده و از پیچیدگی‌های به دور هستند را مینیمال می‌گویم. مشخصا در گرافیک، آثاری را می‌شود مینیمال خواند که هیچ المان اضافی ندارند، رنگ‌ها تخت هستند و طرح‌ها درنهایت سادگی و خلوتی‌اند. در لوگو، پوستر، روی جلد و کم‌تر در تبلیغات می‌بینیم. و خب این امروز سلیقه‌ی جهان معاصر است و حتی در کشوری مثل ایران که سلیقه‌ی فرهنگی و تاریخی پیچیده پسند دارد و پر جزییاتی دارد هم مورد استقبال قرارگرفته.
در مورد تاریخچه مینیمالیسم کمی توضیح دهید، این سبک از چه زمانی وارد عرصه گرافیک شده است؟
ببینید نکته‌ی مهمی هست که بهش توجه نمی‌شود، مینیمالیسم درواقع عنوان یک سبک هنری در دهه ۶۰ میلادی بوده و هیچ ربطی به آن چیزی که ما امروز بهش مینیمالیسم می‌گوییم ندارد. آثاری که آن دوره مینی‌مالیستی بودند مجسمه‌گونه‌ها و گاهی نقاشی‌هایی بودند که موضوع و مفهوم رو از آثار حذف کرده بودند. یعنی اینکه مخاطب هیچ معنا و مفهوم و یا تداعی مشخصی را نمی‌توانست از اثر برداشت کند و همین‌طور هنرمند، که دنبال رساندن مفهوم یا اشاره به موضوعی نبود. اساسا ایده‌ی اصلی مینی‌مالسیم حذف محتوا از آثار بود. بعدها مینیمالیسم به یک صفت تبدیل شد و هر آنچه که ساده و خلوت و بی اضافات بود بهش مینی‌مالیسیم گفته شد.همین‌طور به طرح‌های گرافیک و اساسا گرافیک هیچ‌وقت نمی‌تواند، بی موضوع و بی‌مفهوم باشد.
البته در زبان انگلیسی این دو از هم جدا هستند. سبک مینیمالیسم دهه شصت، را با M می‌نویسند و آن سلیقه یا صفتی که امروز بهش مینیمال می‌گوییم با m.
تا جایی که من متوجه شدم مینیمالیسم به مفهوم تمایل به سمت سادگی است و از این تفکر ناشی می‌شود که “ساده زیباتر است”، آیا مینیمالیسم در هنر گرافیک فقط نمود دارد؟ یا در سایر حوزه‌ها نیز می‌توان نمودهایی از مینیمالیسم دید؟
شعار اصلی مینیمالیسم less is more بوده که بهتره ترجمه‌اش کنیم کم هم زیاد است. این معنی تاکید بر کم بودن یا خلاصه بودن ندارد، منظورش این هست که لب‌مطلب را بگوییم. خصوصا در داستان‌های مینیمال که همه‌ی حواشی و مقدمه‌ها را حذف می‌کنند و می‌خواهند بیش‌ترین مطلب را با کمترین کلمه‌ها بگوید. این حذف اضافه‌ها و حاشیه‌ها و مقدمات ویژگی مشترکی است که در آنچه امروز بهش مینیمال می‌گوییم در سینما مثل سینمای کیارستمی که در جهان سینمای معروف مینیمال است وجود دارد تا معماری که گچ‌کاری هم نمی‌کند و دیوارهای بتنی را رها می‌کند و به اعتقاد لوکوربوزیه بتن زیباست. و ما امروز مینیمالیسم رو در عکاسی، طراحی صنعتی، فشن دیزاین هم می‌بینیم.
بیاید وارد حوزه بازاریابی شویم، مینیمالیسم و بازاریابی چه موقع باهم آشنا شدند؟
شاید بتوان گفت زمانی که بازاریابی متوجه شد که ساده‌پسندی تمام جهان را تسخیر کرده و دید که مردم هر چیزی که ساده هست رو دوست دارند و همه‌چیز داره ساده می‌شه، تصمیم گرفت که دیزاین‌ها رو ساده کنه. از دیزاین‌های گرافیکی تا دیزاین‌های صنعتی. و همین قضیه به گسترش مینیمالیسم کمکی جدی کرد. مثل ویندوز هشت، که کاربران روزمره‌ی زیادی دارد و مردم وقتی با ویندوز هشت کار می‌کنند بهش عادت می‌کنند و میزان پذیرششان هم بیشتر می‌شود. بازاریابی هم همین مسیر رو داره می‌ره. حتی لوگوهایی که قبلا کارکرده بود را ساده‌تر کرد و اضافاتش را حذف کرد و حتی وقتی به لوگوهای ساده رسید و چیزی برای حذف کردن نداشت، حروف بزرگ انگلیسی را به حروف کوچک تبدیل کرد، این‌رو زمانی که تغییرات لوگوها رو بررسی می‌کردم متوجه شدم. اما در تبلیغات چندان نتونست این کار رو بکنه و برخلاف لوگوها که هرروز دارن ساده‌تر می‌شوند، بیشتر بیلوردها هنوز عکس‌های ادیت شده و پر جذابیت هستند.
به نظر می‌رسد رفته‌رفته فضای ذهنی مدیران کسب‌وکارهای کشور با مفاهیمی همچون مینیمالیسم در حال آشنایی بیشتر است، آیا شما نیز بر این باورید؟
بله. به‌هرحال بحث اقتصاد هست و باید هوشمند بود و باید سریع تشخیص داد که مردم چه چیزی را می‌پسندند. مردم ایران امروز مینیمالیسم و سادگی رو دوست دارند. این‌رو در ادبیاتشان و در خریدهاشون می‌توان دید و شنید. ایرانیان امروز مینیمالیسم در ادبیات روزمره‌شان بار معنایی مثبتی دارد. مبل‌های ساده رو دوست دارند، به‌جای فرش‌های پرنقش‌ونگار قدیمی، فرش‌های ساده می‌خرند. بسته‌بندی‌های اپل رو دوست دارند و ستایش می‌کنند، لوگوش رو هم پشت ماشین‌شون می‌چسبونند. در موردش حرف می‌زنند. اما هیچ علاقه‌ای به لوگوی بانک ملی ندارند. و این‌رو مدیران کسب‌وکارهای خصوصی کاملا متوجه شدند و مستقیم می‌خواهند. حتی برخی از مدیران دولتی هم متوجه این سلیقه شده‌اند.
کمی در مورد لوگو و پوستر صحبت کنیم، یک لوگوی مینیمال را چگونه از لوگوی غیر مینیمال می‌توان تشخیص داد؟ و اصولاً برتری یک لوگوی مینیمال در چیست؟
لوگوی مینیمال، لوگویی‌ست که چیزی برای حذف کردن ندارد. یعنی آن‌قدر المان‌های اضافی را حذف کردیم که اگر یک المان دیگر از لوگو حذف کنیم با یک مشکل جدی مواجه شود. البته این یک تعریف نسبی و یک قاعده‌ی کلی است. اینکه یک لوگو چه چیزی باید داشته باشد و کجا دیگر لوگو نیست بحث مفصل دیگری است و نمی‌شه خلاصه‌ش کرد. اما به این می‌توانم اشاره کنم که یک لوگوی مینیمال به‌یادماندنی‌تر است. مثلی بزنم. لوگوی بانک مسکن در برابر لوگوی بانک تجارت و سپه، لوگوی مینی‌مال‌تر است. خب لوگوی مسکن خیلی راحت‌تر در ذهن من مخاطب می‌ماند، اما مثلا من گرافیست هم نمی‌دونم که لوگوی بانک تجارت و سپه دقیقا کدام لوگو هست.
پوستر و بیلبورد یکی از ابزارهای رایج در تبلیغات هستند، وقتی سخن از یک بیلبورد تبلیغاتی مینیمال به میان می‌آید من در ذهنم یک بیلبورد تک‌رنگ را تصور می‌کنم که یک نوشته ساده دارد و یک محصول هم در گوشه‌ای از آن قرارگرفته، آیا این تصویر درستی از یک بیلبورد تبلیغاتی مینیمال است؟
(خنده) خب بله می‌توانیم این بیلبورد رو مینیمال اسم بذاریم. کاری که من هم برای کمپین ری-برندینگ شامپوهای سیو در آژانس شبکه‌ی آفتاب انجام دادم. شما با بیلبوردهایی مواجه می‌شدید که تنها یک آیکون سفیدرنگ در بک‌گراند رنگی داشت و این آیکون‌ها و رنگ‌ها در بیلوردها عوض می‌شدند. بسته‌بندی‌های شامپوها رو هم به همین منوال دوباره طراحی کردم. و چیزی که باعث شد شرکت پاکسان که اساسا طرح‌های مینیمال نداشته به این سمت‌وسو بیاد، تمایزی بود که در شلف و تبلیغات براش ساخته می‌شد. خب من هم این‌رو از متخصصین و اساتید صاحب‌نام بازاریابی در درس‌هاشون شنیدم که می‌‌گویند تبلیغات باید با محصولات در ذهن مخاطب به هم وصل شوند. یعنی من اگر تبلیغ محصولی را دیده باشم، در شلف هم باید تشخیص‌اش و در یادم بماند که این همان محصول یا برندی‌ست که از پیش می‌شناسم‌اش و درواقع تبلیغات باید awareness آن محصول و برند را بالاتر ببرد و این برای من گرافیست به این نکته را دارد که هویت بصری و تبلیغاتی مینیمال باشد بیشتر در ذهن می‌ماند و به awarness بیشتر منجر می‌شود و بازدهی تبلیغات را افزایش می‌دهد.
به نظرم برای اینکه خوانندگان ما بهتر با مفاهیمی که تا اینجا صحبت کردیم آشنا بشوند مروری به بعضی کارهای شما داشته باشیم، کمی در مورد کارهایتان توضیح دهید
مثالی که می‌تواند به موضوع ما هم مربوط باشد لوگوی نشست بین‌المللی جشنواره خوارزمی‌ست. جشنواره‌ای که نزدیک سی سال است برگزار می‌شود و لوگویی داشته به فرم شمسه‌ی محمدی که عنوان جشنواره بین‌المللی خوارزمی هم داخل آن نوشته‌شده. امسال قرار شد که لوگوی جشنواره را ری‌دیزاین کنیم. برای طراحی لوگوش از همان شمسه‌ی محمدی الهام گرفته شد اما به‌جای آن‌که کل شمسه در طرح استفاده بشود بخشی از شمسه استفاده شد. درواقع اگر در فرم شمسه، که در آثار معماری، کاشی‌کاری و نگارگری ایرانی به فراوانی استفاده شده دقت کنیم یه فلش مانندی‌ست که تکرار می‌شود. می‌دانیم که الگوریتم را هم خوارزمی به جهان ریاضی معرفی کرده و کلمه‌ی الگوریتم، ترجمه الخوارزمی‌ست در زبان‌های اروپایی و اگر شکل الگوریتم‌ها را که اساس دانش کامپیوتر هم هست را دقت کنیم، کادرها و فلش‌هایی‌ست که یک فلوچارت را کامل می‌کند. و در طراحی لوگو فلش‌مانندهای شمسه محمدی را با فلش‌های الگوریتم کنار هم قراردادم و لوگویی ساختم که یک فلش ساده است. این لوگو در مقایسه با لوگوی پیشین مینیمال هم هست اما مهم‌ترین اتفاقی که در این میان می‌افتد مینیمال بودن لوگو نیست. بلکه به‌یادماندنی‌تر بودن لوگوست که به شناخت لوگو و آن سازمان کمک می‌کند. می‌دانید جشنواره‌ی خوارزمی برای ایرانیان جشنواره‌ای شناخته‌شده و آشناست اما هیچ تصویری در ذهن نمی‌سازد، من نمی‌دانم جشنواره‌ی خوارزمی چه شکلی‌ست؟ چون شکل و لوگویی که برایش ساخته‌شده هیچ ویژگی به یادمادنی و مال‌خودی نداشته که مخاطب هر وقت آن را دید یاد جشنواره خوارزمی بیافتد. خب البته رسیدن به لوگویی که در یادها بماند بااین‌همه لوگویی که هرروز می‌بینیم حتما کار دشواری‌ست واقعا، اما مینیمالیسم می‌توان در این میان کمکی برای برندها و سازمان‌ها باشد.
بسیاری از خوانندگان ما مدیران و صاحبان کسب‌وکارها هستند که نیازهای زیادی در حوزه تبلیغات پیدا می‌کنند، شما به‌عنوان یک گرافیست چه توصیه‌ای به این افراد برای حرفه‌ای‌تر عمل کردن دارید ؟
خب من می‌خوام یک تقلب گرافیکی به مدیران و صاحبان کسب‌وکارها بدهم. در جلساتی بسیاری بوده‌ام که یک لوگو یا یک طرح تبلیغاتی برای برندها و صنایع تراز اول این کشور، ارائه و دفاع می‌شده و واقعیت این بوده که هیچ استدلال و منطق قوی‌ای پشت ایده و طرح نبوده و گاهی هم تایید و اجراشده و درنهایت دیده‌اند که هیچ اثری در اهدافی که تعیین شده بود نذاشته. به گمان من سفارش‌دهنده‌ها باید از طراح‌ها استدلال و منطق بخواهند که چرا این طرح را پیشنهاد می‌دهد، چرا از این المان‌ها استفاده کرده و به‌هیچ‌وجه من‌الوجود، تا پاسخ واضح و استدلال منطقی برای ایده‌ها و طرح‌ها نیافته‌اند هیچ طرحی را نپذیرند. البته اگر طراحی را یافتند که با استدلال کارش را پیش می‌برد دیگر نیازی نیست در مورد اندازه نوشته‌ها و رنگ‌ها و جایگذاری‌ها وارد بشوند. آن‌ها باید مثل یک مدیر تصمیم‌های کلان بگیرند و بگذارند گرافیست‌ها هر آنچه در جزییات است را خود تصمیم بگیرند و به ترکیب‌بندی و کمپوزسیون و رنگ‌بندی و جزییات دیگری ازاین‌دست ورود نکنند که گرافیست‌ها این‌ها را بیش از آنان بلدند. اگر هم‌فکر می‌کنند که فلان نوشته باید بیشتر دیده شود یا مهم‌تر از نوشته‌ها و تصاویر دیگر است، مشکلشان را به طراح انتقال دهند نه لزوما راه‌حلی را که برای مشکلشان حدس می‌زنند.
آقای صابری وند سپاسگزاریم و امیدواریم شاهد موفقیت های بیشتر شما باشیم.
نوشته تورج صابری‌وند کیست : محمد خاهانی
