گفتگویی صمیمی و خاص با پرویز درگی، معلم بازاریابی ایران

پرویز درگی متولد تابستان 1345ویزیتوردیروز و معلم امروز بازاریابی ایران است. وی مدرس دانشگاه در مقطع کارشناسی ارشد در دانشگاه صنعتی امیر کبیر،دانشکده مهندسی صنایع دانشگاه تهران و سازمان مدیریت صنعتی است. مدیر مسئول آموزشگاه بازارسازان ، مدیر مسئول انتشارات بازاریابی و مجلات توسعه مهندسی بازار و بازاریاب بازارساز است. ایشان مدیرعامل گره TMBA و همچنین نویسنده نزدیک به 50 کتاب در حوزه‌ی بازاریابی، عضو هیئت مدیره انجمن علمی بازاریابی و نایب رئیس انجمن علمی مدیریت اجرایی ایران، رئیس کمیته استاندارد سازی تحقیقات بازاریابی کشور می‌باشد. او مشاور بنگاههای اقتصادی بزرگ ایران است. این معلم پرکار که معروف به استاد عالم عامل عاشق است به صورت مرتب در صدا و سیما برنامه‌هایی برای علاقه‌‌مندان به حوزه‌ی بازاریابی دارد.به همین بهانه در یک گفتگوی صمیمی در مورد فروش و راهکارهای آن از ایشان پرسیدیم که از شما دعوت می کنیم با ما در این نوشته همراه باشید.

آقای دکتر ممنون که وقت خودتون رو در اختیار خوانندگان سایت بازاریاب برتر قرار دادید. آقای دکتر به نظر می رسد در فضای کسب وکار کشور بازاریابی معادل فروش شناخته می شود، در حالی که می دانیم این درست نیست، فروش و بازاریابی چه تفاوتی با هم دارند؟

ضمن تشکر از شما؛ ابتدا می‌‌خواهم تعریف خود از بازاریابی یا به تعبیر بهتر امور بازار را ارائه کنم. هر چند تعاریف متعددی برای مارکتینگ ارائه شده اما من در طی سالیان گذشته به این تعریف رسیده‌ام: مارکتینگ عبارت است از کسب خشنودی مشتری با استمرار در سودآوری و رفتار منحصر به فرد در صنعت و حفظ منافع زنجیره‌ی ارزش آفرینی با شناسایی جامع تمامی عوامل مؤثر بر کسب‌وکار و شناساندن شایسته‌ی بنگاه اقتصادی یا سازمان و وجوه تمایز آن به مخاطبان هدف که نتیجه‌ی آن انتخاب شدن، نسبت به رقبا خواهد بود چون فروش صورت می‌گیرد. اما باید مواظبت کنیم که فروش سالم (با دریافت مطالبات) و مؤثر (تکرارشونده) باشد. و در نهایت مشتری را به سفیر برند ما تبدیل کند. اما، بازاریابی اجزای مختلفی دارد که فروش نیز از آن جمله است. در واقع، محور و هسته‌ی عملیاتی بازاریابی مشتریان هستند. بنابراین فرایندهای بازاریابی از شناخت نیاز مشتری یعنی حتی قبل از تولید محصول آغاز می‌شود و در نهایت به فروش و فعالیت‌های پس از فروش در زنجیره‌ی ارزش آفرینی ختم می‌شود. لذا می‌توان گفت که فروش به‌عنوان جزئی از اجزای بازاریابی، فعالیتی است که بازاریابی را به ثمر می‌رساند. از طرفی بازاریابی علم مسابقه است. فروشنده به عنوان گلزن، پاس گل را از بازاریابی می‌گیرد.

در کتاب مباحث و موضوعات مدیریت بازاریابی به قلم اینجانب به ارکان آمیزه‌ی بازاریابی و نیز نظام ترفیع پرداخته شده است. از این دیدگاه نیز فروش از لحاظ جایگاه اجرایی زیرمجموعه‌ی مارکتینگ و یکی از زیرمجموعه‌های پروموشن است که آن نیز خود از ارکان آمیخته بازاریابی (4p معروف) است.

لویت نیز در تفاوت بازاریابی و فروش می‌گوید: فروش عبارت است از پیدا کردن مشتری برای محصولاتی که در اختیار دارید و بازاریابی عبارت است از حصول اطمینان از اینکه شما اقلام مورد نیاز مشتریان را در اختیار دارید. لذا می‌توان اینگونه جمع بندی کرد که فروش ضمن آنکه یکی از اجزای نظام بازاریابی است اما اساس و موفقیت در کسب‌وکار بوده و بدون فروش بازاریابی بی‌نتیجه است.

قبل از اینکه به مرحله فروش برسیم چه پیش زمینه هایی باید در یک کسب و کار اتفاق افتاده باشد تا بهترین فروش را داشته باشیم؟

حاکم شدن فلسفه بازاریابی، یعنی دیدگاهی که مشتری را کانون توجه می‌داند، یکی از پیش نیازهای فروش است. چراکه اساساً فروش به معنای درک نیازهای مشتری، ارائه راه حلهایی برای رفع این نیازها و کسب توافق مشتری است تا از این فرایند یک رابطه برد-برد ایجاد شود و مجدداً تکرار شود. فروش مفهوم ساده‌ای دارد اما دستیابی به آن مستلزم ترغیب مشتری به خرید و انتقال مالکیت است. به علاوه فروش خوب نیازمند درک محصول و بکار بستن آن بر اساس نیاز مشتری و نیز بازاریابی و تبلیغات مناسب است.
پرویز درگی

فروش تا چه حدی به فروشنده بستگی دارد؟ آیا همه موفقیت فروش در گرو مهارت فروشنده است؟

همانطور که در سؤال بالا ذکر شد، یک فروش خوب مستلزم وجود برخی پیش نیازهاست که البته فروشنده نقشی حساس و کلیدی در این امر دارد. بگونه‌ای که نیروهای زبده‌ی فروش بین یک شرکت و مشتریان آن حلقه سرنوشت ساز هستند، آنها مسئول برقراری روابط بلند مدت با مشتری و پیگیری امور ایشان بوده و همچون گوش و چشم شرکت عمل می‌کنند. اما فروشندگان در نقش گلزن تیم بازایابی هستند و موفقیت آنها به موارد بسیاری وابسته است.

با این وجود چه مهارت هایی را برای یک فروشنده حرفه ای ضروری می دانید؟

در کتاب مدیریت فروش و فروش حضوری به قلم اینجانب که امروز به چاپ بیست و دوم رسیده، تصویری از فروشنده امروزی و حرفه‌ای ارائه شده است. در مجموع فروشنده حرفه‌ای کسی است که هنر و دانش کافی برای توفیق در بازارهای رقابتی و پیچیده امروز دارد. فروشندگان حرفه‌ای دارای قدرت برنامه ریزی و پیش بینی‌های لازم برای رسیدن به اهداف هستند، آنها انسانهایی سالم و سرحال و پرانرژی هستند که توانایی کار زیاد و طولانی در محیط‌های مختلف را دارند. فروشندگان موفق، اهل توقف و ایستایی نیستند. چراکه می‌دانند پشت میز جای کوتاهی برای دیدن بازار است. آنها خود را دست کم نمی‌گیرند و اعتماد به نفس بالایی دارند. فروشنده موفق خود را دانشجو می‌داند و چشم و گوش خود را برای یادگرفتن مداوم باز نگه می‌دارد. او از هر فرصتی برای یادگیری استفاده می‌کند و روزانه ساعتی را به مطالعه در زمینه حرفه‌ی خود اختصاص می‌دهد. خوشبختانه امروز گنجینه‌ای از کتابهای خوب در حرفه‌ فروش و بازاریابی وجود دارد که ما نیز به نوبه خود سعی کردیم ویترینی از آن را در فروشگاه انتشارات بازاریابی عرضه کنیم. به هر ترتیب هر چه بیشتر بیاموزی، بیشتر می‌دانی و هرچه بیشتر بدانی بیشتر بهره می‌بری و هرچه بیشتر بکوشی و بهره ببری، بیشتر خواهی فروخت. فروشندگان موفق انگیزه‌های درونی قوی برای موفقیت داشته و انسانهایی کمال جو هستند چراکه نمی‌خواهند به عنوان انسانی ناموفق شناخته شوند. از این رو آنها حتی بحرانها را به عنوان فرصتهای جدید می‌نگرند نه یک مانع فاجعه آمیز. به قول بزرگی چه بسیار مردمانی با استعداد ولی ناموفق، باهوش اما شکست خورده، تحصیل کرده اما بیکار، نابغه و در عین حال ناکام، و این تنها عزم و اراده و پشتکار است که راه گشا است. فروشنده موفق اهل همدلی است، یعنی می‌تواند خود را جای طرف مقابل بگذارد و از زاویه دید او به موضوع نگاه کند. او با مهندسی نگاه و لبخندی بر لب به عمق دلها نفوذ می‌کند. انسانی جسور و ریسک پذیر است، البته بدون برنامه عمل نمی‌کند و حتماً با مشاورین مجرب مشورت می‌کند. مسئولیت‌شناس است چون می‌داند فروش نه پایان یک معامله،بلکه آغاز یک تعهد است.و بالاخره فروشنده حرفه‌ای، گوش به زنگ اخبار است و از محیط پیرامون خود آگاهی دارد.

آقای دکتر علاوه بر خود فروشنده سایر پرسنل مانند مدیر و دیگر کارکنان چه نقش هایی می توانند در میزان فروش یک سازمان داشته باشند؟

سازمان فروش هرچند تنها یک واحد از سازمان و احتمالاً بخش کوچکی از نیروی انسانی سازمان را تشکیل می‌دهد، با این‌حال منبع حیاتی سازمان محسوب می‌شود. اما وظیفه‌ی فروش را نباید مختص سازمان فروش دانست، چراکه وظیفه‌ی عمومی بازاریابی بر عهده‌ی تمام اعضای سازمان بویژه مدیران آن است. از یک طرف مدیران می‌‌توانند با برنامه‌‌ریزی، سازماندهی، هدایت، و رهبری، نظارت و کنترل و ایجاد هماهنگی به پیشبرد اهداف فروش کمک کنند و از طرف دیگر سایر پرسنل نیز می‌توانند جاده‌ی فروش را هموار سازند. امروزه اعتبار شغل فروش در حال افزایش است و جایگاه این حرفه رفته رفته در سازمان مهم تر می‌شود. به همین سبب حتی متخصصین فنی نیز دانش بازاریابی و فروش را فرا می‌گیرند تا به هر دو جزء فنی و فروش تسلط داشته باشند.

بعضی از افراد ادعا می کنند که هیچ وقت نمیتوانند فروشنده خوبی باشند؛ آیا فروشندگی یک مهارت ذاتی است یا می تواند اکتسابی هم باشد؟

حتی برای فروشندگان تازه‌کار نیز فرصتهای بسیاری وجود دارد که می‌توانند از این فرصتها در جهت رونق اقتصادی خود بهره‌برداری کنند. می‌‌دانیم که فروشندگی هم علم است و هم هنر. یعنی هم آگاهی در آن مؤثر است و هم تجربه و همچنین فروشندگی یک امر ذاتی- اکتسابی است. برای فروشنده شدن باید به دنبال موقعیتها بود و تنها با اکتفا به درس و کتاب نمی‌توان فروشنده‌ای قابل شد.

پس بخشی از فروشندگی به صورت یک استعداد است و بخشی دیگر آن قابل اموختن است.

آقای دکتر به عنوان یک مدیر چگونه می توان انگیزه های یک فروشنده را افزایش داد؟

انسانها نه تنها از لحاظ توانایی انجام کار، بلکه از لحاظ میل یا اراده انجام کار (انگیزش) با هم تفاوت دارند. انگیزش افراد به نیروی انگیزه‌ای آنها بستگی دارد. و انگیزه عامل حرکت و موتور محرکه انسان و چراهای رفتاری ما هستند و ریشه آنها در پاسخگویی به نیازهاست. ابراهام مازلو معتقد است رفتار هر فرد در هر لحظه خاص معمولاً به وسیله قوی‌ترین نیاز او تعیین می‌شود. لذا کسب آگاهی درباره‌ نیازهایی که عموماً بیشترین اهمیت را برای سازمان دارند، برای مدیران حائز اهمیت به نظر می‌رسد. مازلو برای نیازهای انسانی سلسله مراتبی قائل است:

برای ایجاد انگیزش در نیروهای فروش، لازم است مدیریت فروش سطح نیازهای ایشان را بشناسد و سپس اقدام کند. دانشمندان علوم رفتاری بر این عقیده اتفاق نظر دارند که عوامل معینی در همه ما ایجاد انگیزه می‌کنند، اما هر یک از ما ممکن است اولویتها و محرکهای متفاوتی داشته باشیم. نظیر مشارکت، موفقیت، تأیید و احساس تعلق.

تجربه نشان داده است هرچقدر سن افراد بیشتر باشد و هزینه‌های زندگی آنان بالاتر باشد نیازهای مادی بیشتر مورد توجه آنان است و هر چقد سن افراد کمتر باشد، انگیزه‌های رشد و پیشرفت و دستیابی به موقعیت شغلی بالاتر در آنان بیشتر از نیازهای مادی است.

شناخت دقیق نیازها و انگیزه‌های نیروهای فروش در چگونگی تحریک آنان برای افزایش بهره‌وری مهم است. هر چقدر کارکنان فروش رضایت بیشتری داشته باشند، در نتیجه مشتریان رضایت بیشتری خواهند داشت و این به معنی موفقیت تیم فروش و خانواده فروش شرکت است.

مدیران فروش برای بالا بردن میزان انگیزش کارکنان پس از شناخت از سطوح نیاز آنان از ابزارهای زیر استفاده می‌کنند.

1. تعیین سهمیه فروش: با توجه به سوابق فروش و شناخت از منطقه عملیاتی، برای کارکنان فروش سهمیه‌ای را تعیین می‌کنند، تا آنان در رسیدن به آن تلاش کنند و هدف آنها مشخص باشد. البته لازم است هدف یا سهمیه تعیین شده خیلی پایین یا خیلی دست نیافتنی نباشد تا بتواند انگیزه لازم را در ایشان به‌وجود آورد.

2. قدرشناسی و پاداش: باید به کارکنان فروش نشان دهیم که آنان پل ارتباطی مشتریان و شرکت هستند، آنان در خط مقدم کاروکسب هستند. پس آنها مهم هستند، نحوه برخورد مدیر و سایر کارکنان که در دفتر شرکت مستقر هستند با نیروی فروش، بسیار مهم و تعیین‌کننده است. با نیروی فروش با احترام برخورد شود، و از آنان تقدیر به عمل آید، هر چند وقت یکبار مدیران ارشد شرکت، در جلسات خانواده فروش شرکت کنند، از نزدیک در جریان امور قرار بگیرند، با آنها غذا بخورند و گفتگو کنند، هم‌چنین از فروشندگان موفق تقدیر به عمل آید. مسافرتهای تشویقی با هزینه شرکت، مرخصی‌های تشویقی، پاداش نقدی، انتشار نامه قدردانی روی تابلوی اعلانات، برگزاری جشن با حضور کارکنان و خانواده‌های ایشان، فعالیتهای اجتماعی و ورزشی، موقعیتهای شغلی برتر و سهیم کردن سود، ازجمله روشهای ایجاد انگیزش درکارکنان فروش است. که به تناسب، مدیران می‌توانند از این ابزارها استفاده کنند.

مدیران موفق می‌دانند که کارکنان راضی، مشتریان راضی می‌آفرینند.

اگر موافق باشید کمی هم به خود فرایند فروش بپردازیم، اصولا مردم بر چه اساسی خرید می کنند؟ آیا مدل های ذهنی برای شناسایی فرآیندهای خرید وجود دارد؟

درک مشتری و رفتار خرید او، کار شاق و پرزحمتی است. این گفته‌ی مارک ای پری مؤلف ارزشمند کتاب نقشه ذهن مشتری، و دانایان جسوری است که با اذعان بر این دشواری کوشیدند راهی میانبر به “نقشه ذهن مشتری” بیابند. مؤلفان دیگر نیز هر یک به نوبه خود تلاش کرده‌اند تا به ذهن و ضمیر ناخودآگاه مشتری دست یابند. از آن جمله مایکل ار سولومون مؤلف کتاب رفتار مصرف کننده بر این باور است که در پرتو شناخت رفتار مصرف‌کننده می‌توان به آنچه در ذهن مشتری است دست پیدا کرد. شناسایی فرایندهای خرید و ارائه راه‌حل های مناسب به مشتری، نیازمند درک دقیق خواسته‌ها و نیازهای درونی مشتری و دستیابی به عمق ناخودآگاه او است. چه آنکه به گفته‌ی جرالد زالتمن، 95 درصد از تصمیمات خرید در سطح ناخودآگاه صورت می‌گیرد. به عنوان مثال روزگار درازی عینک فروشان تصور می‌کردند به مردم عینک می‌فروشند، به همین خاطر به عدسی و قاب عینکها می‌پرداختند و رقابت فقط محدود به عینک بود. اما ناگهان انسانهای خلاق و کارآفرین پدیده لیزیک را به بازار عرضه کردند. در این حین بود که عینک‌سازان و عینک فروشان تازه متوجه شدند که مردم عینک نمی‌خریدند. بلکه آنها خواستار “دید بهتر” بودند و حالا لیزیک این نیاز را بهتر تأمین می‌کند. همینطور است سرنوشت سازندگان دوربین عکاسی که سالیان دراز تصور می‌کردند به مردم دوربین می‌فروشند، ولی مردم داشتند “وسیله‌ی ثبت خاطره” می‌خریدند و حالا تلفن همراه هم می‌تواند این وظیفه را برای آنها انجام دهد.

در مورد بخش دوم سؤال شما نیز باید عرض کنم که بله، مدلها و تکنیکهایی در این زمینه از سوی افراد مختلف طراحی شده که از آن جمله می‌توان به تکنیک zmet و روش پلکانی اشاره کرد که فرایند مصرف را از دیدگاه ذهنی و استخراج استعاره‌های درون ضمیر مشتری تحلیل می‌کند. خوانندگان عزیز در صورت تمایل می‌توانند به کتاب نقشه ذهن مشتری از انتشارات بازاریابی مراجعه کنند.

اخیرا مقاله ای در مورد بازاریابی کالاهای پر رقیب در سایت بازاریاب برتر منتشر کردیم، نظر شما در مورد راهکارهای مناسب بازاریابی این نوع کالاها چیست؟

هر بازاری به فراخور وی‍‍ژگیهای خود نیازمند اتخاذ راهبردی منحصر به فرد است. به طور کلی صحنه تجارت، عرصه رقابتی بی رحمانه است. من در یکی از کتابهای خود به نام چهل گفتار پیرامون ارتقاء مهارتهای بازاریابی به سه اصطلاح اقیانوس آبی، اقیانوس سرخ و اقیانوس بنفش اشاره کرده‌ام که مختصات رقابت را ترسیم میکنند. مقصود از اقیانوس،همان بازار است و اقیانوس آبی به تعبیر جان کیم همان بازارهای بکر و بدون رقیب هستند. در مقابل این استراتژی صلح آمیز، استراتژی به شدت رقابتی اقیانوس سرخ قرار دارد که در بازارهای اشباع شده رواج دارد و اتخاذ رویکردهای خصمانه توسط شرکتها در چنین بازاری حتی می‌تواند به نابودی آنها بینجامد. اما استراتژی اقیانوس بنفش حد میانه‌ی این دو راهبرد است. همانگونه که می‌دانیم رنگ بنفش ترکیبی از دو رنگ سرخ و آبی است. نوآوری، بهبود کیفیت خدمات و کالاها، محصولات جدید و خلاقانه و کاهش قیمتها از جمله منافع اتخاذ چنین راهبردی در صحنه رقابت است. استراتژی اقیانوس بنفش را می‌توان راهبرد توأمان صلح و نبرد دانست. بطور کلی راهکار بازاریابی کالاهای پررقیب ارائه ایده‌های متمایز و عملکرد منحصر به فرد است. چرا که تنها دلیل مشتری برای خرید از شما و صرف‌نظر کردن از رقبا، ارائه ارزشی بالاتر از سوی شما است.

آقای دکتر ممنون از اینکه وقتتون رو در اختیار خوانندگان سایت بازاریاب برتر قرار دادید، و خوشحال می شیم که به عنوان سوال نهایی نظرتون رو در مورد سایت بازاریاب برتر بدونیم؟ آیا توصیه ای برای بهتر شدن این سایت دارید؟

من نیز از شما تشکر می‌کنم. بازاریابی محتوایی امروزه حلقه مفقوده بسیاری از سایتها و فعالین حوزه کسب و کار در کشور است. من به شخصه سعی می‌کنم هر روز در سایت www.dargi.ir خود یادداشتی آموزنده را با همراهان به اشتراک بگذارم. سایت بازاریاب برتر نیز از جمله سایتهای فعال در این حوزه است. که امیدوارم روز به روز بر رونق آن افزوده شود. به واقع افراد و سازمانهایی که در تولید و عرضه دانایی تلاش می‌کنند قابل تقدیر هستند. من برای دست‌اندرکاران این سایت آرزوی توفیق روزافزون می‌کنم. امیدوارم همه ما عالم عامل عاشق باشیم.
نوشته : محمد خاهانی