ویتایگر فارسی
جهت آموزش ویتایگر فارسی به این لینک مراجعه کنید
سیستم مدیریت ارتباط با مشتری (CRM) ویتایگر چیست؟
مشتری مداری
در مطالعه چهل و پنج شرکت، شصت و هشت درصد آنها از داده‌های مربوط به مشتریان برای ساخت مدل‌های ریاضی استفاده کردند تا به آنان برای طبقه‌بندی هدفمند مشتریان کمک نماید. طبقه‌بندی هدفمند به این شرکتها اجازه داد تا از یک سو مشخصات مشتریانی را بررسی کنند که پاسخ مثبت آنها به پیشنهادات ترویجی شرکتها بسیار محتمل بود و از سوی دیگر به این شرکتها اجازه داد تا بهترین طبقه از مشتریان فعلی یا جدید خود را تعیین نمایند.
بسیاری از کسب و کارها، بیش از آنکه برای نگهداشت مشتریان فعلی خود پول هزینه کنند برای جذب مشتریان جدید هزینه صرف می‌کنند اما این نگرش معمولاً یک خط است. هزینه جذب یک مشتری جدید به طور معمول ۵ برابر بیشتر از هزینه نگهداری مشتری فعلی است. در این مثال، سه هزار دلار بودجه برای جذب ۶ مشتری هزینه میشود. به دلیل اینکه هزینه‌ی نگهداشت مشتریان به طور میانگین یک پنجم است، مبلغ پانصد دلار می‌توانست صرف نگهداری ۵ مشتری گردد. اگر به جای صرف سه هزار دلار برای جذب ۶ مشتری، یک شرکت یکهزار و پانصد دلار برای جذب سه مشتری جدید هزینه می‌کرد و یکهزار و پانصد دلار برای نگهداشت مشتری، این شرکت می‌توانست ۱۲ مشتری بیشتر داشته باشد یعنی ۱۸ مشتری.
خلاصه در رابطه با مديريت ارتباط با مشتري ( CRM ویتایگر ) ، توجه به اين نكته بسيار حائز اهميت است كه CRM ویتایگر، يك راهبرد تجاري سازمان است و نه محصول يا خدمات قابل ارائه توسط يك سازمان؛ به عبارتي ديگر، CRM ویتایگر خود به عنوان يك فناوري اطلاعاتي مطرح نمي‌باشد، بلكه از فناوري اطلاعات براي دستيابي به اهداف خود استفاده مي‌نمايد. اين امر بيانگر اين نكته است كه نيازمندي استقرار CRM ویتایگر در يك سازمان، طراحي راهبرد تجاري مي‌باشد، نه برقرار نمودن سيستم‌هاي اطلاعاتي
تاريخچه سی آر ام CRM
اصطلاح CRM با مفهوم امروزي آن از دهه قبل پديد آمد و در قالب يک راهبرد کسب و کار به منظور انتخاب و مديريت ارزشمندترين ارتباطات با مشتريان تدوين شد. CRM نيازمند يک فلسفه مشتري‌محور و فرهنگ پشتيباني از فرايندهاي مؤثر بازاريابي، فروش و خدمات پس از فروش در سازمان مي‌باشد. فرهنگ مشتري‌محور بر مفهومي ساده از ارتباط يک به يک بين مشتريان و فروشندگان استوار است. اين نگرش، به هر مشتري به چشم يک فرد با خواستهها، خريدها و نيازهاي مربوط به خود نگاه ميکند.
CRMویتایگر از سه بخش اصلي تشکيل شده است: مشتري (Customer)، روابط (Relationship) و مديريت (Management). منظور از مشتري، مصرف‌کننده نهايي است که در روابط ارزش‌آفرين، نقش حمايت‌کننده را دارا مي‌باشد. منظور از روابط، ايجاد مشتريان وفادارتر و سودمندتر از طريق ارتباطي ياد گيرنده مي‌باشد و مديريت عبارت است از خلاقيت و هدايت يک فرايند کسب و کار مشتري‌مدار و قرار دادن مشتري در مرکز فرايندها و تجارب سازمان
شايد بتوان تاريخچه ظهور مباحث مرتبط باCRM را در سه دوره زير خلاصه نمود:
الف) دوره انقلاب صنعتي (توليد دستي تا توليد انبوه)
ابتكارات فورد در به كارگيري روش توليد انبوه به جاي روش توليد دستي، يكي از مهمترين شاخص‌هاي اين دوره مي‌باشد. هر چند تغيير شيوه توليد باعث شد که محدوده انتخاب مشتريان از نظر مشخصه‌هاي محصول کاهش یابد (نسبت به توليدات صنايع دستي)، اما محصولات توليد شده به روش جديد از قيمت تمام شده پايين‌تري برخوردار شدند؛ به عبارتي ديگر، در انتخاب روش توليد انبوه از سوي فورد، افزايش كارايي و صرفه اقتصادي مهمترين اهداف پيش‌بيني شده بودند.
ب) دوره انقلاب كيفيت (توليد انبوه تا بهبود مستمر)
اين دوره همزمان با ابتكار شركت‌هاي ژاپني مبني بر بهبود مستمر فرايندها آغاز شد؛ اين امر به نوبۀ خود به توليد كم‌هزينه‌تر و با كيفيت‌تر محصولات منجر شد. با مطرح شدن روش‌هايي نوين مديريت كيفيت مانند TQM ، اين دوره به اوج خود رسيد، اما با افزايش تعداد شركت‌هاي حاضر در عرصه رقابتي و گسترش فرهنگ حفظ و بهبود كيفيت محصول (از طريق ابزارهاي مختلف كيفيتي)، ديگر اين مزيت رقابتي براي شركت‌هاي پيشرو كارساز نبود و لزوم يافتن راه‌هاي جديدي براي حفظ مزيت رقابتي احساس مي‌شد.
ج) دوره انقلاب مشتري (بهبود مستمر تا سفارش‌سازي انبوه)
در اين دوره با توجه به افزايش توقع مشتريان، توليدكنندگان ملزم شدند محصولات خود را با هزينه كم، كيفيت بالا و تنوع زياد توليد کنند؛ به معناي ديگر، توليدكنندگان مجبور بودند توجه خود را از توليد صرف به يافتن راه‌هايي براي جلب رضايت و حفظ مشتريان سابق خود معطوف نمايند.
تعريف CRM
تعاريف متفاوتي از مديريت ارتباط با مشتري ارائه شده است كه از آن جمله مي‌توان به موارد زیر اشیاره کرد:
مديريت روابط با مشتريان عبارت است از مجموعه گامهايي که به منظور ايجاد، توسعه، نگهداري و بهينه‌سازي روابط طولاني‌مدت و ارزشمند بين مشتريان و سازمان برداشته مي‌شود.
شايد تعريف زير كه موئز لیمایم (Moez Limayem) از CRM ارائه نموده بهترين تعريف باشد:
« CRM به همه فرايندها و فناوري‌هايي اطلاق مي‌شود كه سازمان براي شناسايي، انتخاب، ترغيب، گسترش، حفظ و خدمت به مشتري به كار مي‌گيرد».
اهداف CRMویتایگر
هدف از مدیریت ارتباط با مشتری (CRMویتایگر) ایجاد و حفظ ارتباطی بلندمدت با مشتریان به طوری که هر دو طرف از آن سود ببرند،می باشد.بطورکلی:
۱جابه‌جايي از كالاگرايي به مشتري‌گرايي
۲افزايش قابليت رقابتي در بازارهاي اشباع شده و مشتري‌هاي پرتوقع‌تر از هميشه
ضرورت به كارگيري CRMویتایگر
با توجه به اهميت مشتري به عنوان يكي از اركان حيات يك سازمان و تأكيد CRMویتایگر به اين عنصر، دلايل زير را می‌توان به عنوان ضرورت‌هاي استفاده از CRM در يك سازمان (با توجه به پيچيدگي و گستردگي فعاليت‌هاي هر سازمان) مطرح كرد:
۱)بهبود خدمات
۲)رضايت مشتري
۳)كاهش هزينه‌ها
۴)ارتباط فرد به فرد حتي با ميليون‌ها مشتري
۵) استفاده از روابط جاري با مشتري‌هاي فعلي براي به حداكثر رساندن ميزان رشد درآمدها؛
۶) مشخص كردن، جذب نمودن و حفظ بهترين مشتري‌ها؛
۷) پاسخگويي به نيازها و رفع تقاضاي مشتريان؛
۸) ايجاد و اجراي يك راهبرد فعال بازاريابي که به کاهش هزينه‌ها و شناخت عميق‌تر مشتري منجر مي‌شود.
مزایای بکارگیری مدیرت ارتباط با مشتری(crm ویتایگر)
فواید مدیریت ارتباط با مشتری شامل افزایش درآمد ناشی از هدف‌گذاری بهتر، بهره بیشتر از کیف پول مشتریان فعلی شرکت و حفظ و نگهداری آنها برای مدت طولانی است
مزاياي به کارگيري سيستم‌هاي مديريت ارتباط با مشتري
CRM يک واقعيت ملموس براي سازمانهاي تجاري است و به طور خلاصه، مزاياي زير را براي سازمان به دنبال دارد:
۱) پاسخگويي سريع به درخواستهاي مشتريان
۲) افزايش کارايي سازمان از طريق اتوماسيون فرايندهاي جاري
۳) کاهش هزينه‌هاي تبليغاتي
۴) افزايش فرصتهاي بازاريابي و فروش
۵) شناخت عميق‌تر مشتري
تجارب سنتي بازاريابي در سازمان‌ها نيز به گونهاي ديگر اين مطلب را بيان ميدارد:
۱) هزينة فروش كالا به يك مشتري جديد، شش برابر فروش به مشتري قديمي است.
۲) معمولاً هر مشتري ناراضي، عدم رضايت خود را با ۸ الي ۱۰ نفر در ميان مي‌گذارد. به طوری که “جف بزوس” (Jeff Bezos) مدیرعامل کمپانی آمازون در این باره می‌گوید: “اگر شما یک مشتری ناراضی در اینترنت داشته باشید، او به ۶ تن از دوستان خود ناراحتی خود را منتقل نمی‌کند بلکه به شش هزار دوست خود منتقل می‌کند.” این گستردگی ارتباط رو در رو در اینترنت از طریق ابزارهایی همچون پست الکترونیک، گروههای خبری، پیام فوری و صفحات وب شخصی ایجاد شده است.
۳) احتمال فروش يك محصول به يك مشتري قديمي در حدود ۵۰ درصد است؛ در حالي كه احتمال فروش همان محصول به يك مشتري جديد تنها ۱۵ درصد است.
۴) اگر شرکتی بتواند ميزان نگهداري و حفظ مشتري ساليانة خود را ۵ درصد افزايش دهد، مي‌تواند منافع و سودهاي خود را بين ۳۰ تا ۱۲۵ درصد افزايش دهد. جدول شماره ۱، درصد افزايش سودآوري بر اثر افزايش نرخ ۵ درصدي حفظ مشتريان در صنايع مختلف را نشان ميدهد.
انواع فناوری های CRM
يكي از مهمترين دلايلي كه سازمان‌ها از برنامه‌هاي كاربردي در سازمان استفاده مي‌كنند، به دست آوردن و حفظ بلندمدت مشتری و ارزش‌گذاري براي وی می‌باشد كه «مديريت ارتباط با مشتري» ناميده مي‌شود. برنامه‌هاي كاربردي CRM مي‌تواند براي پشتيباني از كل فرايندهاي مشتري‌مدار (Customer-Centric) در سازمان‌ها، در هر اندازه و سطحي شامل بازاريابي، فروش و خدمات مشتري استفاده شود. امروزه به منظور حفظ قدرت رقابتي، همه سازمان‌ها به دنبال راهي براي توسعه، حفظ و نگهداري، پايداري، دقت و مجموعه بهنگامي
از مشتري، محصول، اطلاعات و خدمات در طول مدت بازاريابي و فروش، خدمات، پشتيباني و واحدهاي توسعه محصول مي‌باشند که بر CRM استوار هستند:
CRM عملیاتی (Operational CRM) :
توسط OCRM تمام داده های مشتریان از طریق نقاط تماس با آنها مانند مراکز تماس, سیستم های مدیریت تماس, پست, فکس, نیروهای فروش, وب و … جمع آوری می شود.
CRM تحلیلی (Analytical CRM):
داده های ذخیره شده در بانک اطلاعاتی میانی توسط OCRM, بوسیله ابزارهای آنالیز مورد تجزیه تحلیل قرار گرفته و در نتیجه پروفایل های مشتری تولید می شود.
CRM مشارکتی ( Collaborative CRM )
مشارکتی سیستم های CRM هستند که با سیستمهای بزرگ سازمانی یکپارچه شده اند تا امکان پاسخ دهی بالاتری را به مشتری در طول زنجیره تامین فراهم نمایند.
۹- مراحل اجراي CRM
اجراي يک راهبرد موفق CRM در يک سازمان که مزاياي فوق را به همراه داشته باشد، به سه عامل کليدي زير بستگي دارد:
الف) آموزش کارکنان سازمان
کارکنان سازمان بايد در زمينه تعامل و تماس با مشتريان، دورههاي تخصصي و کاربردي را آموزش ببينند تا بتوانند به طور مؤثر با مشتريان ارتباط برقرار کرده و ضمناً توانايي استفاده از فناوري‌هاي جديد را دارا باشند.
ب) بازنگري فرايندها و طراحي فرايندهاي جديد
سازمان‌ها بدون طراحي خوب و منطقي فرايندها نميتوانند به اهدافشان دست يابند. سازمان بايد نياز و اهداف تجاري خود را تعريف نمايد و فرايندهاي مرتبط با CRM را براي دستيابي به اين نيازها بهبود و توسعه بخشد. مهندسي مجدد فرايندهاي کسب و کار (BPR=Business Process Reengineering)، يکي از ابزارهاي کارآمد در اين بخش مي‌باشد.
ج) به کارگيري فناوریهاي نوين
به کارگيري CRM محتاج تغييراتي در زيرساختهاي سازمان و به کارگيري فناوري‌هاي جديد است، مانند مقررات کاري جديد، بانکهاي اطلاعاتي، فناوري اطلاعات و غيره؛ اين تغييرات به تحولاتي مفيد و مؤثر در سازمان منجر مي‌شود. شکل شماره ۴ نمونهاي از جريان اطلاعات را در يک سيستم CRM نشان ميدهد.
ترکيب و قرار دادن دادهها در بانک اطلاعاتی سازمان
شايد بتوان تمامي مراحل اجراي CRM را به چند مرحله زير تقسيم نمود:
طراحي و ايجاد راهبرد CRM
طراحي مجدد فعاليت‌ها با در نظر گرفتن راهبرد CRM
مهندسي مجدد فرايندهاي كاري
انتخاب نرم‌افزار مناسب
هدف از ايجاد راهبردهاي كسب و كار مشتري‌مدارانه، برنامه‌ريزي براي تعيين راهبردها و فرصت‌هايي است كه شرايط برنده ـ برنده را در فضاي رقابتي ايجاد نمايد. اجراي راهبرد كسب و كار مشتري‌مدارانه مستلزم ايجاد تغييرات در نحوه انجام تعاملات و به طور كلي ساختار تجاري آن شركت است. در اين راه بايد نقش بخش‌ها و واحدهايي كه با مشتري تعامل دارند، به درستي روشن شود و مشخص گردد كدام واحد مي‌تواند ارزش افزوده بيشتري را براي مشتري ايجاد نمايد.
طراحي مجدد فعاليت‌هاي كاربردي و مهندسي مجدد فرايندها، با هدف كاهش هزينه‌هاي غير ضروري مشتري و افزايش رو به بهبود ميزان خدمات به مشتري انجام مي‌شود. در واقع، فرايندهايي كه دوباره تعريف شده‌اند بايد قادر باشند تمام فعاليت‌ها را به سمتي هدايت نمايند كه مركز توجه اين فعاليت‌ها رضايتمندي مشتري باشد.
بازنگري زنجيره فعاليت‌هاي در فرايند بايد به طور مرتب تكرار شود؛ در اين ميان، انتخاب يك نرم‌افزار مناسب براي تسهيل فرايندها و حتي‌الامكان خودكارسازي فرايندها بسيار بااهميت مي‌باشد
اندازه‌گيري رضايت مشتري
پس از پيادهسازي سيستم‌هاي CRM در سازمان و تغيير رويههاي جاري، سازمان بايد به طور مستمر رضايت مشتريان را اندازه‌گيري نمايد تا مشخص شود که عملکرد سازمان تا چه اندازه در ايجاد رضايت مشتريان مؤثر بوده است و همکاري بين منابع و بخشهاي مختلف کاري تا چه اندازه فعال می‌باشد. اندازه‌گيري رضايت مشتريان، ابزار مؤثري براي کنترل عملکرد کلي سازمان ارائه کرده و سازمان را در تشخيص ضعفهايش و تلاش براي برطرف کردن آنها ياري ميدهد و امکان شناسايي برتريهاي اقتصادي به مقتضاي شرايط خاص زماني را فراهم می‌سازد. ادواردز دمينگ در اين رابطه مي‌گويد: «سود در تجارت، مستلزم مراجعه دوباره مشتري است، مشترياني كه به داشتن كالا يا خدمات شما مباهات كرده و دوستانشان را هم به مصرف كالا يا خدمات شما تشويق مي‌كنند. بنابراين بايد سنجش رضايت مشتريان را در فرايندهاي کاري منظور کرد ».
بررسی روشهای اندازه گیری رضایت مشتری
انواع مشتريان
در بسياري از موارد از ديد سازمان‌ها مشتريان خوب، کسانی هستند كه سهم زيادي در سودآوري سازمان داشته باشند؛ اما در دوران حاضر نمي‌توان سودآوري و درآمدزايي را تنها معيار تعريف مشتريان اسمي دانست.
شايد بتوان به دو روش مشتريان را دسته‌بندي كرد:
الف) روش جغرافيايي كه با استفاده از روش تجزيه و تحليل پارتو، مشتريان را مورد بررسي و شناسايي قرار می‌دهد (با در نظر گرفتن اين نكته كه ۲۰% مشتريان، تأمين‌كنندۀ ۸۰% درآمدهاي شركت مي‌باشند).
ب) روش روان‌شناختي كه در آن، شناسايي طرز فكر و رفتار مشتري و تأثيرات متقابل مشتريان مد نظر قرار مي‌گيرد. در اين نوع نگرش، چهار نوع مشتري شناسايي میشود:
مشتريان وفادار
مشتريان نسبتاً وفادار
مشتريان بي‌وفا
مشتريان وفادار رقيب
مشتری: در یک جواب سریع احتمالا” مصرف کننده نهایی محصولات است در مسیر تولید یک محصول از طراحی تا مراحل مختلف تولید (آزمایش، بسته بندی و …) زنجیره طولانی از فعالیتهای مختلف وجود دارد. هر یک از این فعالیتها توسط یک نفر یا گروهی از افراد انجام می شود و بازده این فعالیتها توسط فرد دیگری مورد استفاده قرار می گیرد. دریافت کننده این بازده مشتری محسوب می شود که به عنوان مصرف کننده نهایی اطلاق می شود.
مشتری درون سازمانی:
به همکارانی که در تماس مستقیم با مشتریان هستند اطلاق می شود که باید مهارتهای حمایت از مشتری را به این همکاران آموز شداد در این صورت کل زنجیره را تحکیم و تقویت کرده، بدین ترتیب قادر خواهیم بود حمایت کاملتری از مصرف کننده نهایی به عمل آوریم.
رویکردهای شناخت نیازهای مشتری برون سازمانی:
۱- بحث مستقیم با مشتریان ۲- دریافت بازخورد از کارکنان شرکت ۳- تجزیه و تحلیل شکایات و اظهار نظرهای مشتری ۴- تحقیق درباره شرایط بازار ۵- اجرای برنامه های کارشناسی ۶- سؤال کردن از طریق پرسشنامه، تلفن و مصاحبه) ۷- بحث با گروههای حمایت از مصرف کننده ۸- بررسی نگرشهای مشتری ۹- بازدید مشتری های مهم از شرکت یا سازمان
البته مشتریان فقط زمانی مایل خواهد بود که این اطلاعات را در اختیار ما قرار دهند که بدانند آنها را مورد استفاده قرار میدهیم. تتلاش در جهت به روز در آوردن اطلاعات، ثبت نیازها، خواسته ها و رضایت مشتری که پیوسته در حال تغییر است، هرگز پایان نخواهد یافت.
حمایت از مشتری:
دراین زمینه شرکت فعالیتهای زیر را میتواند انجام دهد: ۱٫ عرضه محصولات جذاب تر به مشتری
۲٫ کاهش هزینه های تولید و یا مخارج بالاسری شرکت ۳٫ کاهش حاشیه سود حاشیه ای
بدیهی است که جالبترین راه جذاب کردن محصولات عرضه شده به مشتری تا حد امکان است تا مطالبه قیمت بالاتر توجیه پذیر باشد.
برنامه های حمایت از مشتری به عنوان ابزار رقابتی:
در نظر گرفتن امتیازهای ویژه برای مشتری ۲٫ تمدید ضمانت نامه ها ۳٫ مشخص ساختن استانداردهایی که به کار می گیرند ۴٫ با پذیرفتن پرداخت غرامت در برابر عدم انطباق با استاندارد ۵٫ بازگرداندن پول در صورت عدم رضایت مشتری
۶٫ تبلیغ در مورد حمایتهایی که از مشتری بع عمل می آید ۷٫ارائه خدمات رایگان اضافی (مثل در اختیار نهادن اتومبیل در زمان تعمیر وسیله نقلیه مشتری) ۸٫ کمک به مشتری و مراقبت از او ۹٫ دعوت از مشتریان مهم به عنوان شخص ثالث جهت شرکت در تبلیغات شرکت
ایجاد ارزش افزوده از طریق حمایت از مشتری:
مشتریان معمولا” به دنبال محصولات ارزانتر با کیفیتی پایین نیستند بلکه چیزی که می خواهند به دست آوردن بهترین ارزش در برابر پولی است که می پردازند که در عین حال آن را نیز در محدوده وسیعتری در نظر می گیرد.
از طرف دیگر ما باید قادر باشیم نیازهای اضافی مشتری را با قیمتی که او مایل به پرداخت آن بوده و در ضمن از نظر او توجیه پذیر نیز باشد برآورده سازیم.
تأمین نیازهای اضافی مشتری بر ارزش اصلی محصول می افزاید و در اینجا مسئله مهم اجرای کار به نحو مؤثر و نتیجه بخش و در نظر داشتن نیازهای مشتری است.
اهمیت روز افزون حمایت از مشتری:
افزایش رقایت (مشتری حق انتخاب دارد) ۲٫ مشتریان آگاه هستند ۳٫ تشابه محصولات (که نیازمند متمایز کردن فروشندگان است) ۴٫ افزایش تقاضا برای حمایت بهینه ۵٫ توجه به هزینه های دوره عمر (محصول) ۶٫ تمایل مشتریان به پرداخت در برابر ارزشهای واقعی یا ذهنی
نقش رقابت در جذب مشتری:
طبیعتا” جایی که بازار جذابی وجود داشته باشد رقبا به دنبال یافتن معاملات پرسود خواهند بود. رقابت امکان بیشتری را در اختیار مشتریان قرار می دهد و بر حسن انتخاب و اطلاعات آنها در مورد فروشندگان متعدد می افزاید نباید رقابت را امری منفی بدانیم رقابت کار ما را کارآمدتر ساخته و بسیاری از شرکتها را وادار می کند تا بیش از پیش مشتری گرا باشند.
روشهای جذب مشتری:
۶ راه برای جذب مشتری وجود دارد:
۱٫ شما می توانید برخوردی را با مشتری داشته باشید تا به شما و کار مشا علاقه مند گردد و از این راه مشتری را به سوی خود بکشید. ۲٫ فروشهای رقابتی: در اینجا رسانه ها نقش مؤثری در پیشبرد اهداف شرکت دارند و مردم هنگامی که بوسیله ای نیاز دارند آنچه را که شما می فروشید به خاطر می آورند و از شما خرید می کنند. ۳٫ دعوت و ایجاد انگیزه ۴٫ حفظ مشتریانی که به تازگی به شما مراجعه کردند این ارزانترین شکل داشتن مشتری است آنها پیش از این با شما آشنا گشته اند و اگر با آنها درست برخورد کنید به شما وفادار می باشند. ۵٫ شبکه سازی: مشتریان شما بهترین مبلغان فروش کالای شما هستند. مشتری هنوز به قوت خود پایدار است و همیشه به همین منوال باقی خواهد ماند و قویترین شکل تبلیغات فروش می باشد. ۶٫ بازگرداندن مشتریانی که از دست داده ایم.
ضرورت ایجاد بازخورد از مشتری:
از آنجایی که نظرات مشتری می تواند مستقما ما را به عملکردی بهینه راهنمایی کند لذا:
مرحله یک : ضرورت استقرار یک مکانیزم بازخورد مؤثر فوق العاده ضروری است تا بدین وسیله نکات مثبت و اثربخش سازمان و همچنین نکات منفی و آسیب رسان آن شناسایی گردد.
این اقدام نکات مثبت زیر را به همراه دارد:
– روش سودمندی برای اندازه گیری عملکرد و تخصیص منابع، برای پروژه ها و کارهای پربازده می باشد.
– سنجش عملکرد واقعی را به همراه دارد. – تمرین مفیدی برای نزدیک شدن به مشتری و درک متقابل از همدیگر می باشد – ابزاری برای تقویت شایستگی است – وسیله ای برای جلوگیری به موقع از انحرافات عملکردی – معیاری مطمئن برای حصول اطمینان از اجرای درست برنامه های بهبود تکامل و توسعه است.
مرحله دوم: نحوه دریافت بازخورد از مشتری.
برای این کار راههای مختلفی وجود دارد:
گرفتن بازخورد از طریق ارتباطات مستقیم و چهره به چهره کارکنان با مشتری
از طریق افرادی که دارای اطلاعات وسیع و مبسوطی هستند.
در اندازه‌گيري ميزان رضايت مشتريان، روشهاي مختلفي وجود دارد که در زير به دو مورد آن اشاره مي‌شود.
بين رضايت مشتريان و سطح عملکرد سازمان، فاصله و شکافي وجود دارد که اين فاصله را بيانگر کيفيت محصولات ارائه شده ميدانند.
عملکرد سازمان
انتظارات = کيفيت
اين فاصله ميان خدمات مورد نظر مشتري و خدمات دريافت شده توسط مشتري، اولاً بيانگر اندازه و مقدار کيفيت خدمات ارائه شده است و ثانياً مبين رضايت و عدم‌رضايت مشتري مي‌باشد. فاصله مذکور متناسب با مأموريت و کارکردهاي هر سازمان متفاوت خواهد بود.
يکي ديگر از روش‌هايي که می‌توان براي اندازه‌گيري رضايت مشتريان به کار برد، استفاده از پرسشنامه است. تنظيم يک پرسشنامه دقيق و تجزيه و تحليل اطلاعات حاصل از آن مي‌تواند در بهبود رضايت مشتريان (بخصوص در صنايع) بسيار مفيد باشد. البته الگوي مشترکي در مورد تهيه پرسشنامه وجود ندارد و هر سازمان بايد متناسب با فعاليت‌هاي خود به طراحي آن اقدام نمايد.
نقش کارکنان در رضایت مشتری:
انواع برخورد با مشتری :
با توجه به اینکه سود ما از مشتری تأمین می شود ضروری است با مشتری نهایت دقت را اعمال کنیم آقای (استیفن کاوی ) می گوید: چهار نوع برخورد میتوانیم با مشتری داشته باشیم.
۱٫ برخورد برنده – برنده: که هر دو طرف از آن سود می برند.
۲٫ برخورد برنده – بازنده: که ما به هدف و خواسته خود رسیده ولی مشتری خیری عایدش نشده و ناراضی و خشمگین میشود.
۳٫ برخورد بازنده – برنده : مشتری به خواسته اش می رسد ولی ما زیان می کنیم. این شیوه هم حیات سازمان را به خطر میاندازد.
۴٫ برخورد بازنده – بازنده: که در اثر سوء تدبیر، هر دو طرف زیان می کند.
جک ولش می گوید: موفقیت هر تشکیلات حاصل انتخاب مناسب افرادی است که برای کارهای مهم و کلیدی برگزیده می شوند امروزه محققین اثربخشی تمام تکنیک ها را نهایتا به عامل انسانی نسبت می دهند به همین جهت اهمیت کارکنان از خود مشتریان بیشتر است. زیرا این کارمند خوب است که می تواند مشتریان خوب را برای سازمان جذب کند در نتیجه می توان گفت که کارکنان مشتری نواز باعث جلب رضایت مشتری می شوند و جلب رضایت مشتری باعث افزایش سود آوری سازمان می شود.
به طور کلی سنجش بسیار اهمیت دارد به قول تام پیترز استاد کیفیت: آنچه سنجیده می شوند انجام پذیر است شاخصهای رضایتمندی می تواند در مورد اینکه کدام منطقه از کشور، بخش، صنعت یا نیازهای شرکت دچار مشکل است، ایده کلی ارائه کند.
